совместный проект

статья
Удобство или оригинальность? Что говорит о поколении Z стиль его представителей

«Зумеры» в значительно меньшей степени, чем их предшественники, стремятся обладать предметами роскоши — в том числе дорогой одеждой и аксессуарами. Тем не менее, они трепетно относятся к моде. Выясняем, какой стиль предпочитают «зеды» и можно ли нарисовать портрет поколения, опираясь на фасоны платьев и брюк, которые оно носит.

Прежде чем перейти непосредственно к анализу стиля поколения Z, стоит разобраться, по какому принципу оно составляет гардероб, где покупает одежду и какие бренды предпочитает. В этом отношении у «зумеров» есть несколько негласных правил.


Во-первых, одежда должна быть недорогой. Не стоит забывать, что «зеды» — все еще в основном школьники или студенты, которые пока либо зарабатывают мало, либо не зарабатывают вообще. У них нет денег на брендовые вещи, и одеваются они в основном в масс-маркете. При этом, по статистике, «зумеры» в среднем тратят на одежду больше, чем миллениалы и «иксы».

КартинкаИсточник: unsplash.com

Во-вторых, чтобы «зумер» обратил внимание на марку одежды, она буквально обязана быть представлена в интернете. Речь идет даже не об онлайн-магазинах: сегодня один из самых надежных способов для бренда завоевать молодую аудиторию — сделать ставку на продвижение через соцсети и работу с инфлюэнсерами. Такую стратегию выбрали Fashion Nova, Pretty Little Thing, Missguided, и сегодня их прибыль достигает десятков, а то и сотен миллионов долларов в год.

В-третьих, за брендом должна стоять идея. Защита окружающей среды за счет этичного производства, принципиальный отказ от ретуши рекламных фотографий, стремление поддерживать гендерный баланс в компании, активная благотворительная деятельность — подойдет любая из этих инициатив. Для «зумеров» важно, чтобы бренд не просто зарабатывал деньги на клиентах, а еще и пытался сделать мир хотя бы чуточку лучше.

В-четвертых, «зумеры» стараются продлить одежде жизнь. Они ходят в секонд-хенды не просто в надежде отыскать интересные винтажные вещи за смешную цену.

КартинкаИсточник: unsplash.com

Подход поколения Z гораздо более практичен: если какая-то одежда уже существует, прилично выглядит и не разваливается по швам, зачем покупать новую и стимулировать таким образом перепотребление? По аналогичной причине «зеды» предпочтут скорее отдать разонравившуюся или не подошедшую по размеру рубашку другу, чем просто ее выбросить.

Среди этих предпочтений легко найти противоречия. Например, привычка приобретать одежду в масс-маркете в силу ограниченности в финансах не то чтобы идеально согласуется с мнением, что одежда должна служить долго. Но не стоит забывать, что мы живем в эру ультра-фаст-фэшна, и задача производителей — заставить нас покупать как можно больше и чаще. Молодежь обычно с готовностью откликается на такие стимулы: старшеклассникам и студентам хочется выглядеть красиво и модно, чтобы не отстать от друзей, подкрепить уверенность в себе, быть похожим на любимого музыканта или актера. Тем не менее, сдвиги в потребительских привычках человечества уже явно наметились, а стиль «зумеров» указывает на то, что удобство для них намного важнее конвенциональной привлекательности.


Спортивная одежда — для повседневной жизни

В английском языке существует емкий термин athleisure, который, увы, сложно гармонично и коротко перевести на русский.

КартинкаИсточник: unsplash.com

Обычно так называют стиль, объединяющий одежду для занятий спортом с предметами повседневного гардероба. Офисный пиджак — с кроссовками, тренировочные брюки — с изящными туфлями-лодочками, легинсы для йоги — с чем угодно. Если раньше выбор мест, куда можно прийти в таком виде, был ограничен в основном дружескими посиделками дома или в кафе, то сегодня звезды появляются в спортивных костюмах на красной ковровой дорожке, а жених и невеста на свадьбе могут быть запросто обуты в сникерсы.

С особенным восторгом тренд на athleisure подхватили именно «зумеры» — и не случайно. Во-первых, им банально в силу молодости должна нравиться одежда, которая позволяет вести активный образ жизни и при этом идти в ногу с модой. Во-вторых, поколение Z голосует за практичность и удобство: если ради торжественного случая «зеды» еще готовы облачиться в туфли на каблуках или в обтягивающее платье, то в обычной жизни они часто выбирают комфортные, свободные вещи. А стремление соответствовать стандартам конвенциональной привлекательности не кажется им достаточно веским поводом издеваться над своим телом и мучиться от болей в ступнях.


Всепроникающий нормкор

По большому счету, стиль «нормкор» популяризировали еще миллениалы, но «зумерам» он тоже пришелся по нраву.

КартинкаИсточник: unsplash.com

Нормкор подразумевает склонность одеваться максимально просто и незаметно, как все: в классические джинсы, белые футболки, толстовки и водолазки нейтральных цветов, панамки и бейсболки. Никакой экстравагантности, только непринужденность и легкая небрежность. Кстати, «легкая» — важная характеристика: «нормкорщик» надевает не первое, что попалось под руку, он тоже продумывает свой стиль, но сознательно отказывается участвовать в соревновании, кто ярче оденется.

Сам по себе нормкор стал реакцией на перенасыщение модой, трендами, призывами выделиться из толпы. Более осознанные «зумеры» выбирают его не только потому, что такой подход к выбору одежды сокращает обороты неэтичного масс-маркета. Они понимают, что далеко не у всех есть возможность покупать дорогие красивые вещи, а фэшн-индустрия заинтересована в том, чтобы подчеркнуть социальное неравенство и вынудить людей приобретать броскую брендовую одежду, ведь это отличный способ подчеркнуть свой статус. Но, если и бедные, и богатые будут одеваться в одинаковые серые худи и черные велосипедки, потребность в экстремальных тратах на предметы гардероба исчезнет сама собой.


Гендерная нейтральность превыше всего

Стиль «унисекс» в общем-то тоже не нов, однако за последние несколько десятилетий он успел утратить свой дополнительный смысл, перестал быть одним из символов борьбы за равноправие. «Зумеры» же не только вновь вернули на повестку вопрос о положении мужчин и женщин в обществе: поколение Z склонно считать, что гендер не важен в принципе. Но если раньше борьба шла в основном со стереотипами (вроде существования «маскулинных» и «феминных» профессий), то теперь даже в простейших социальных ситуациях постепенно становится все менее принято указывать человеку на его половую принадлежность.

КартинкаИсточник: unsplash.com

В английском языке слово they начали использовать для обозначения того, кто не относит себя ни к какому определенному гендеру, а в русский язык пришло понятие «персона», применяющееся в аналогичных целях. Все это открывает огромное поле для экспериментов со стилем: чтобы носить юбку, больше не нужно быть убежденным шотландцем. Вилланель, героиня сериала «Убивая Еву», с одинаковым шиком щеголяет и в платьях с воланами, и в костюмах-двойках. Один из крупнейших интернет-магазинов одежды Asos запускает марку COLLUSION, в основе которой лежит гендерная нейтральность. Последнее обстоятельство, между прочим, отнюдь не удивительно: унисекс выгоден брендам, поскольку позволяет экономить на конструировании и пошиве одежды.


Назад в нулевые

Мода циклична, и это давно известно. У каждого поколения есть одна или несколько предшествующих декад, стиль которых оно методично старается возродить. Или, по крайней мере, вкрапляет в свой гардероб характерные атрибуты того времени. Для «зумеров» такой декадой стали нулевые, а точнее — их начало, когда в моде были неоновые узоры на черном фоне, металлические заколки в волосах, короткие клетчатые юбки и футболки с принтами в виде известных музыкантов или героев аниме.

КартинкаИсточник: unsplash.com

Впрочем, ностальгия «зедов» по ушедшим эпохам отнюдь не ограничивается порой их детства: огромной популярностью сегодня пользуется рокерский стиль, пришедший к нам еще из 70-х. Кожаные куртки-косухи, рваные джинсы, грубые ботинки — все эти предметы одежды можно с легкостью увидеть на современных тинейджерах, даром что сама по себе рок-музыка отнюдь не находится сейчас на пике популярности. Однако поколение Z все равно с удовольствием берет на вооружение модные тенденции минувших лет, в очередной раз подчеркивая: цель «зумеров» — не отвергнуть прошлое, а переосмыслить его.